„Disruption geht vom Kunden aus.“
Thales Teixeira, Professor in Harvard
Das Wichtigste in Kürze
- “Disruption geht vom Kunden aus” – Prof. Teixeira
- Disruptive Geschäftsmodelle entstehen oftmals durch Decoupling
- Decoupling bedeutet die Spezialisierung von Diensten auf ein Element einer komplexen Wertschöpfungskette
- Etablierte Unternehmen sind durch Decoupling potentiell bedroht
- Wie Unternehmen selber zum Decoupler werden
In einem aktuellen Interview mit Brand Eins erläutert Prof. Teixeira, warum Disruption weniger technologiegetrieben ist, sondern meistens vom Kunden ausgeht. Verdrängungseffekte entstehen, wenn Kundenbedürfnisse sich ändern und neue Technologien diese besser bedienen können als alte Lösungen.
(Anmerkung – soweit eigentlich kein bahnbrechendes Statement. Für mich ist diese Erkenntnis bereits Teil der Arbeit von Clayton Christensen. Disruption geht vom Markt aus, Technologie ist ein ‘Möglichmacher’ und damit Beschleuniger von Verdrängungseffekten.)
Die Gefahr für etablierte Unternehmen besteht nach Teixeira im Decoupling. Etablierte Unternehmen bilden oftmals komplexe, sehr umfangreiche Wertschöpfungsketten ab. Startups entdecken in diesen Wertschöpfungsketten Schwachpunkte. Das sind einzelne Elemente innerhalb der Wertschöpfungskette, die für den Kunden nicht optimal gelöst sind. Auf diese Schwachpunkte spezialisieren junge Unternehmen ihre Dienstleistungen, um es für den Kunden einfacher, besser oder günstiger zu machen. Und dadurch kommen dann etablierte Unternehmen in Bedrängnis. Lukrative Bestandteile ihres Geschäftsmodells werden von neuen Anbietern übernommen.
Flaschenpost SE als aktuelles Beispiel
Aktuelles Beispiel ist das deutsche Startup ‘Flaschenpost’. Das Unternehmen liefert Getränkekisten innerhalb von 120 Minuten nach Bestellung – kostenlos. Für den Kunden bedeutet es, keine schweren Kisten mehr schleppen zu müssen. Für Supermärkte wie Edeka und Co. bedeutet es, dass Kunden künftig dort weniger Getränke kaufen werden. Das Geschäftsmodell von Flaschenpost ist profitabel: Das 2016 in Münster gegründete Unternehmen macht dreistellige Millionenumsätze und beschäftigt über 7.500 Mitarbeiter. Läuft. (Ich verlinke dir eine Podcast-Folge mit dem CEO von Flaschenpost SE, Dr. Stephen Weich).
Ein wesentlich prominenteres Beispiel für einen Decoupler ist Delivery Hero (jetzt Just Eat Takeaway). Die Plattform ermöglicht es Kunden, beispielsweise bei einem Filmabend mit Freunden, Essen von unterschiedlichen Restaurants bequem mit nur einer Bestellung zu ordern. Vorher mussten Kunden sich entweder auf einen Lieferdienst einigen oder bei unterschiedlichen Restaurants bestellen, was viel Recherche & Zeit kostete und dazu führte, dass das Essen oftmals zu unterschiedlichen Zeitpunkten kam. Diesen Schwachpunkt in der Wertschöpfungskette löst Delivery Hero mit großem Erfolg. Das Unternehmen ist an der Börse mittlerweile 13,68 Mrd. Euro wert.
Wie Unternehmen häufig auf Decoupling reagieren
Die Beispiele zeigen erfolgreiche Decoupler und welches marktwirtschaftliche Potential dahinter steckt. Gerade im Beispiel Flaschenpost zeigt es aber auch die Gefahren für etablierte Unternehmen, deren Wertschöpfungsketten in Teilen nicht mehr zeitgemäß sind und Marktanteile an Decoupler verlieren.
Darauf reagieren Unternehmen oftmals reflexartig abwehrend, indem sie ihre bestehende Wertschöpfungskette verteidigen. Also lieber in bewährte Tradition investieren und diese zu stärken versuchen. Das geht häufig schief. Denn Kunden werden da kaufen, wo sie gemäß ihrer Bedürfnisse besser bedient werden. Diesen Wandel kann ein Unternehmen nicht aufhalten. Bewahren des Alten lohnt sich nicht.
Was Unternehmen tun können
Anstatt an alten Routinen festzuhalten und einen Kampf zu kämpfen, der nicht gewonnen werden kann, können Unternehmen proaktiv handeln und ihre Zukunft selbst in die Hand nehmen. Das heißt, Unternehmen sollten ihre Wertschöpfungskette regelmäßig überprüfen, um nicht mehr kompetitive Bestandteile der Kette aufzudecken – also Bestandteile im Sinne von ‘dieser Part der Wertschöpfungskette ist für unseren Kunden nicht optimal umgesetzt’.
Für diese Reflektion müssen Unternehmen ganz nah am Kunden sein und kontinuierlich hinterfragen, inwieweit das bestehende Leistungsangebot die Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden deckt. Ganz nach dem Motto: Geh mit der Zeit oder du gehst mit der Zeit. Wenn etablierte Unternehmen es nicht tun, werden es hungrige, agile Startups versuchen.
Wie baue ich Nähe zum Kunden auf und integriere Kundeninformationen in mein Unternehmen?
Um Änderungen von Kundenbedürfnissen nicht zu verpassen, ist ein reger und intensiver Austausch mit den Kunden essentiell. Dieser Austausch ist notwendig, um strategische Entscheidungen über neue Produkte, Dienstleistungen und Änderungen in der Wertschöpfungskette treffen zu können. Von der Nähe zum Kunden bis hin zu strategischen Investitionsentscheidungen ist es ein langer Weg, der viele Aktivitäten bedeutet: Unternehmen müssen Kunden beobachten, Informationen über Bedürfnisse und Anforderungen erfassen und die größten Probleme aus Sicht der Kunden erkennen. Hinter den größten Problemen stecken die höchsten Potentiale und somit der größte Mehrwert für die Kunden. Und dieser muss erkannt und anschließend ‘decoupled’ werden.
Von der Kundennähe bis hin zur richtigen Investitionsentscheidung ist es ein langer Weg
Von der Kundennähe bis hin zur richtigen Investitionsentscheidung sind viele unterschiedliche Aktivitäten notwendig, die ein Unternehmen Zeit & Geld kosten. Unternehmen müssen Daten über Kunden erfassen, bewerten, analysieren, und priorisieren, um die relevantesten Potentiale erkennen und umsetzen zu können. Dazu können Unternehmen Interviews mit Kunden führen. Das ist absolut zu empfehlen, weil man sehr in die Tiefe gehen kann (Stichpunkt 5-Why-Methode), aber es kostet relativ viel Zeit. Um großzahlige Daten über Kundenbedürfnisse und -anforderungen zu erfassen, bedarf es also ergänzender, effizienterer Methoden. Gesucht ist ein Werkzeug, mit dem Unternehmen in der Lage sind, eine große Anzahl von Kunden zu erreichen, um dann die vielen Impulse von außen festhalten, bewerten, analysieren, vergleichen, priorisieren und datenbasiert entscheiden zu können.
Es gibt eine effiziente Abkürzung
Glücklicherweise gibt es mittlerweile Technologien, die Unternehmen dabei helfen diese Aktivitäten so einfach wie möglich zu erledigen. Sie unterstützen beim Sammeln von Ideen, ermöglichen eine fundierte Evaluation der zur Wahl stehenden Alternativen und tragen zu einer effizienten Entscheidungsfindung bei (kürzere Time-to-Decision).
Wenn Sie wissen möchten, wie Sie diese Herausforderungen im Tagesgeschäft effizient angehen können und Sie sich damit für Disruption von Kunden wappnen möchten, dann freuen wir uns auf Ihren Anruf oder eine E-Mail.
