Bei der Entwicklung oder Weiterentwicklung nutzerfreundlicher Produkte und Dienstleistungen ist es eine große Herausforderung, die wahren Motivationen und Bedürfnisse einer Zielgruppe zu finden, zu verstehen und zu berücksichtigen. Für dieses Problem bieten Personas einen Ansatz.
Was ist eine Persona?
Die Methode der Persona, auch Personas oder Personae in Plural, hilft bei der Definition hypothetischer Archetypen von Personen mit konkreten Charakteristiken. Sie repräsentieren eine bestimmte Zielgruppe und helfen dabei, ein besseres Nutzerverständnis für alle an der Produktentwicklung beteiligten Personen zu erzeugen.
Personas sind keine realen Personen, orientieren sich also nicht an Kunden A oder B, sondern fassen diese Kunden in einer Person zusammen. Sie bilden somit den Querschnitt einer Masse. Personas sind demzufolge Personen mit spezifischen Charakteristika und Eigenschaften, die Muster im Nutzerverhalten deutlich machen.
Wozu dienen Personas?
Die Entwicklung und der Einsatz von Personas sind heute in vielen Unternehmen gängige Praxis. Ursprünglich aus dem Marketing stammend, wird der Ansatz heute auch viel von Teams eingesetzt, die neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln, oder aber die Ansprache der Kunden und den Vertrieb verbessern wollen. Der Einsatz von Personas zur Identifikation von Schlüsselmerkmalen bietet einige Vorteile, wie z.B.
- Aufbau eines gemeinsamen Nutzerverständnisses
- Einnahme der Nutzerperspektive
- Kennenlernen des Kunden für Kolleginnen und Kollegen mit wenig oder ohne Kundenkontakt
- Reduktion der Komplexität der Zielgruppe
- Entscheidungshilfe für Ansprache und Entwicklung von Produkten und Services
- Entscheidungshilfe für Ansprache und Entwicklung von Produkten und Services
- Einfacheres Wählen der richtigen Ansprache
- usw.
Die zwei Formen von Personas: Käufer und Nutzer (Buyer-Persona vs. User-Persona)
Der Kauf und die Nutzung eines neuentwickelten Services oder Produktes wird nicht selten von unterschiedlichen Personen wahrgenommen. Das heißt, dass zwischen einer Gruppe, die das Produkt oder den Service kauft, und einer Gruppe, die das Angebot nutzt unterschieden werden muss. Personae, die im Rahmen eines Unternehmens Entscheidungsgewalt über Einkäufe haben, bezeichnen wir als Buyer Persona. Personae, die Nutzer:innen des Services oder des Produkts beschreiben, bezeichnen wir als User Personae.
Dieses Auseinanderfallen von Kaufentscheidung und Nutzung kommt insbesondere im Geschäftskundenmarkt (B2B) vor, beispielsweise wenn die IT oder die Geschäftsführung eine Softwarelösung kauft, die dann aber hauptsächlich von den Arbeitnehmenden genutzt wird.
Auch im Endverbrauchermarkt (B2C) kann diese Unterscheidung vorkommen, beispielsweise, wenn eine Mutter Spielzeug für ihr Kind kauft. Häufiger jedoch stimmen Buyer- und User-Persona hier überein.
Für einen nachhaltigen Erfolg eines neuen Produkts oder Services gilt es, beide Personengruppen – Käufer:innen und Nutzer:innen – langfristig zu überzeugen. Wenn Sie nur die Käufer:innen von der Vorteilhaftigkeit überzeugen, aber die Nutzer:innen nicht zufrieden mit der angebotenen Lösung sind, dann werden sich diese nicht für einen Wiederkauf bei dem Käufer oder der Käuferin einsetzen. Und umgekehrt: die Nutzer:innen können nur glücklich gemacht werden, wenn vorher die Käufer:innen vom Kauf überzeugt wurden.
Deshalb ist es sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich wichtig zu prüfen, ob Kaufentscheidung und Nutzung von unterschiedlichen Personen wahrgenommen werden, um die Neuentwicklung oder Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen an den Bedürfnissen der richtigen Kundengruppe zu orientieren.
Je nach Zielgruppe empfiehlt es sich außerdem, nicht nur jeweils eine, sondern vier bis sechs Peronas zu entwickeln. Denn die durchorganisierte Mutter hat vermutlich andere Ansprüche an ein Produkt, eine Dienstleistung oder die damit verbundene Kommunikation, als ein unternehmungsfreundlicher Rentner.
Wie werden Personas erstellt?
Für die Erstellung, sowohl von Buyer- als auch von User-Personas eignen sich verschiedene Kriterien, die Einblick in die offensichtlichen, demographischen Merkmale erlauben. Beispielsweise:
- Name
- Alter
- Geschlecht
- Familienstand
- Wohnort
- Beruf
- Ausbildung
- usw.
Darüberhinaus sollten jedoch auch tiefergehende qualitative Informationen wie Ziele, Frustrationen, Motivationen, Einstellungen und Aufgaben definiert werden.
Noch mehr Authentizität kann die Persona durch das Hinzufügen eines Fotos sowie eines aussagekräftigen Zitates erlangen. So kann das Team, das zukünftig mit der Persona arbeiten wird, noch einfacher Empathie zu der fiktiven Person aufbauen. Der Name kann außerdem durch eine Klassifizierung erweitert werden, wie beispielsweise „Marie, die Technologieaffine“.
Eine entsprechende Vorlage für das Erstellen von Personas finden Sie unter diesem Link in unserer IdeaChamp Academy. Dort finden Sie außerdem Beispiele für eine Buyer-Persona und eine User-Persona.
Probleme und Herausforderungen bei der Erstellung von Personas
Trotz der guten Anwendbarkeit und der Vorteile der Methode gibt es einige Einschränkungen bzw. Herausforderungen bei der Erstellung von Personas.
Vorsicht vor dem Tunnelblick
Bei der Erstellung von Personas reichen demografische Charakteristika alleine nicht aus. Sie können unter Umständen irreführend sein. Der bloße Vergleich über die Charakteristika hinkt oft. Beispielsweise sind Prince Charles von England und Ozzy Osborne beide männlich, in 1948 geboren, in zweiter Ehe verheiratet. Was ihr Nutzungsverhalten und ihre Vorlieben angeht, könnten sie aber vermutlich nicht unterschiedlicher sein.
Es sind tiefer sitzende Motive und Schmerzpunkte der Person, die für die Service- oder Produktentwicklung entscheidend sind. Auch diese müssen deshalb erfasst und berücksichtigt werden.
Das Bauchgefühl kann täuschen
Für die Entwicklung der Persona benötigen Sie besten konkrete Anhaltspunkte und belastbare Daten. Kennen Sie die anvisierte Zielgruppe nicht oder nur oberflächlich, kann das Bauchgefühl und „Best Guess“ zu irreführenden Profilen führen, die nicht nahe genug an der Realität sind. Sie repräsentieren die anvisierte Zielgruppe nicht oder nicht genau genug. Basierend auf auf diesen falschen Erkenntnissen neue Services und Produkte ist dann reine Glückssache.
Eine gute Möglichkeit, um im Vorfeld Informationen zu sammeln oder aber die Annahmen im Nachhinein zu überprüfen sind qualitative Interviews mit Repräsentanten der Kundengruppe. Worauf es bei diesen Interviews ankommt berichten wir Ihnen in einem weiteren Blogartikel. Einen entsprechenden Interviewleitfaden finden Sie in unserer IdeaChamp Academy.
